Технологии рынка: Поймать новогоднего клиента
Стоит ли устраивать новогодние распродажи и акции, если покупателей все равно мало, — мнения продавцов жилья на этот счет в конце 2009 г. разошлись.
На московских улицах в декабре 2009 г. не так много рекламы от застройщиков и совсем немного — анонсирующей новогодние акции и подарки покупателям жилья. Гораздо меньше, чем даже в конце 2008 г. «Прошлой осенью у некоторых девелоперов еще были большие рекламные бюджеты и отделы маркетинга, которые придумывали различные пряники для покупателей. Однако они к росту продаж не привели. Главным фактором в кризисную пору стала цена», — объясняет Александр Пыпин, руководитель аналитического центра «ГдеЭтотДом.РУ».
То, что в кризис большинство девелоперов сократили в первую очередь маркетинговые и рекламные отделы, привело, по мнению Игоря Заугольникова, директора департамента маркетинговых коммуникаций Rodex Group, к «ловле клиента в мутной воде» — появлению на рынке хаотичной рекламы без какой-либо продуманной концепции.
«Проявления фантазии сейчас редкость», — соглашается Дмитрий Отяковский, коммерческий директор ГК «Пионер». «Под громкими заявлениями о новогодних акциях чаще всего скрываются банальные скидки на определенные объекты», — говорит он. «При всей банальности скидок именно они и актуальны этой зимой», — уверена тем не менее Марина Скубицкая, генеральный директор агентства «PR-стиль».
Лучший подарочек
«ГК “Пионер” никаких масштабных акций с костюмированными представлениями и праздничными скидками не планировала», — рассказывает Отяковский. В компании существуют только спецпредложения на некоторые типы квартир (например, на вторых этажах) — скидка 3-5% при единовременной оплате. В декабре 1 кв. м в ЖК «Лазаревское» в Бутове девелопер предлагал по 93500-102500 руб.
Не будет новогодних скидок на квартиры, которые продает «НДВ-Недвижимость», заявил гендиректор компании Александр Хрусталев. «Мы изначально рекомендуем девелоперу (объект которого берется на реализацию) стоимость 1 кв. м, адекватную рыночной ситуации, и таким образом формируем интерес к объекту», — объясняет он. Для строителей и риэлторов, считает он, сейчас важнее четкое соблюдение планов строительства и реализации. Пример Марфина показал эффективность такого подхода. «Никаких акций не делали, просто продавали дешево и сообщали об этом громко», — говорит Пыпин. «Поймать покупателя на новый год акциями нельзя, — уверен и Евгений Шевченко, директор по продажам “Мультигруп”. — Чтобы продать, надо грамотно сформировать цену».
На квартиры в ЖК «Шоколад» в Алтуфьеве, который возводит «Первый строительный трест» и продает НДВ, по словам исполнительного директора ПСК Алексея Демьянчука, также никаких новогодних скидок нет. «Мы считаем, что лучший подарок покупателям — это вовремя или досрочно сданные объекты», — говорит он. В доме, сдача госкомиссии которого запланирована на IV квартал 2010 г., продано 35% из 219 квартир и цены по объекту поднимали уже семь раз, рассказывает Демьянчук.
ФСК «Лидер» отказалась от идеи проводить акции для форсирования продаж. «Мы хотим войти в период роста цен с квартирами, а не с деньгами», — объясняет президент компании Владимир Воронин.
В Capital Group посчитали специальную маркетинговую кампанию к Новому году нецелесообразной. «Наши усилия сосредоточены на том, чтобы обеспечить доступность информации об объектах», — рассказывает Ирина Рогачева, директор департамента элитной недвижимости Capital Group. Недавно компания запустила в интернете интерактивную 3D-презентацию своих комплексов: «Легенда Цветного», «Город столиц», «Тверской», «Имперский дом», с помощью которой «клиент из любой точки страны и мира получил возможность увидеть “завершенный” проект». Там рассудили, что осматривать виртуальную квартиру приятнее, чем бродить по стройке.
Говорят, традиция
Тем не менее многие девелоперы не отказываются совсем от новогодних акций, в основном подчеркивая, что такова «добрая традиция» и что клиенты также традиционно ждут новогодних спецпредложений. К тому же «текущий год был небогат на покупателей», говорит Ольга Маркова, маркетолог компании «Пересвет-Инвест», «а праздничные скидки на новостройки могут оживить спрос в декабре».
Например, специальные предложения на квартиры в ЖК «Дом на Беговой», «Измайловский», «Бирюзова, 41» анонсировали в «Дон-Строе», уточнив в релизе про традиционность этой программы. ГК «ПИК» объявила, что начиная с 1 декабря в течение 20 дней покупатели квартир в Москве и области получат 10%-ные скидки. И перевела в декабре офисы на режим работы без выходных.
«Пересвет-Групп» также обыграла круглое число будущего года, предложив покупателям «2010 кв. м в новых домах бизнес-класса (а именно в ЖК “Петровский Парк”, “Алексеевский”, дома в некоторых подмосковных городах) по специальной праздничной цене». «С 10 по 30 декабря стоимость квартир ниже на 5-15% с беспроцентной рассрочкой платежа до конца строительства», — говорится в пресс-релизе компании.
«Акции в ГК “Пересвет” проходят раз в квартал, — рассказывает Ирина Кирсанова, директор службы маркетинга УК “Пересвет-Инвест”. — Они приурочены ко дню рождения компании, Новому году, а также весеннему и осеннему периодам активизации спроса на рынке недвижимости». Например, по объектам в Подмосковье обычная скидка в 5% в период проведения акций увеличивается до 10-15% (вНахабине, Дзержинском), говорит Кирсанова. Снижается цена 1 кв. м в квартирах большой площади или менее удачно расположенных. «Но часто бывает, что покупатель приходит за квартирой со скидкой, а в результате покупает другую, стоимость которой не снижена», — продолжает она.
На загородном рынке та же ситуация. «Если в проекте есть отдельные участки, качественные характеристики которых ниже, или если какие-то домовладения не пользуются спросом, то открытые скидки возможны непосредственно на эти участки», — объясняет Марк Гройсман, исполнительный директор ГК Sawatzky в России.
По словам Кирсановой, популярна у покупателей «беспроцентная рассрочка платежа» до окончания строительства, которая предоставляется при первоначальном взносе не менее 50% тем, кто купит квартиру до конца этого года. Рассрочки называют наиболее привлекательными для потенциальных покупателей Гройсман и Шевченко. «У покупателя в кризис денег немного, в специальном предложении они могут увидеть возможность сэкономить», — считает Заугольников.
У девелоперов на загородном рынке возможностей для подарка едва ли не больше, чем у городских застройщиков. Например, по словам Заугольникова, можно «дарить» покупателям баню, беседку. «Или дизайн проекта, скидки на проведение внутренних чистовых ремонтно-отделочных работ», — перечисляет Гройсман. А в «Мультигруп» дарят каждому покупателю домов в поселке «Маленькая Италия» два ящика вина ради повышения лояльности, но акцией это не называют.
«Для покупателя акция становится интересной, только если она влечет за собой улучшение экономических условий сделки, — резюмирует Евгений Юр, директор департамента элитных квартир агентства Contact Real Estate. — А это скидка, рассрочка платежа, выгодная курсовая разница и т.д». Лозунги типа «Купи квартиру и получи “Бентли” с кепкой в подарок» — не более чем имиджевый ход. Специальные предложения должны быть существенными, поддерживает его Марк Гройсман, например 20-30% скидки от цены дома. Такие подарки, как автомобиль или ноутбук, в меньшей степени заинтересуют покупателя, если это не готовый проект известной компании, который пользуется спросом. Тогда и подарки вполне уместны.
У «Миэля» тоже традиции, но там рассчитывают в первую очередь не на экономическую отдачу, а на «эмоциональный результат». И предлагают, например, покупателям квартир в «Гранд-парке» машино-место в подарок. Продажи в ЖК «Гранд-паркъ» компания начала в 2004 г., на начало декабря 2009 г., по словам директора по маркетингу «Миэль-Новостроек» Олега Ясинского, оставалось 13 квартир стоимостью от 13,2 млн до 24,4 млн руб. Места в подземном паркинге продаются, по его словам, по 1,5-2,8 млн руб. Акция «Гранд-Подарокъ» продлится до 15 января. «До недавнего времени клиенты в основном интересовались ценами и скидками. Необходимо было вырвать их из этого круга, обратить внимание покупателей на качество строительства, удобство расположения, планировку и другие характеристики помимо стоимости», — объясняет он.
Еще одна акция «Миэля» — «Письмо счастья» — преследует ту же цель. «Покупатели квартир (уже на вторичном рынке) смогут получить ценные подарки, обратившись за предварительной консультацией к специалистам компании. После осмотра квартиры участники акции получают конверт — “Письмо счастья”, в котором находятся карточки с описаниями альтернативных предложений. Показав его адресату — брокеру, в чьем ведомстве находятся альтернативные объекты, при заключении сделки купли-продажи можно рассчитывать на приятный сюрприз», — рассказывает Ясинский.
Следите за своей рекламой
Наиболее эффективным способом донести свои предложения до максимально большого количества потенциальных покупателей в «Пересвете» считают рекламу в интернете, на перетяжках (наружная реклама — № 2 по эффективности после всемирной паутины), в специализированных СМИ и на радио — но от последней как от довольно затратной в компании почти отказались. В целом обходится рекламная кампания сейчас не так дорого, считает Ирина Кирсанова. Например, одна перетяжка сроком на 10 дней стоит от 50000 до 100000 руб. Их вешают четыре раза в год, по числу акций, там, где расположены объекты «Пересвета». Полоса в журнале «Недвижимость и цены» — 70000-80000 руб. Контекстная и баннерная реклама, по ее данным, обходится примерно в 500000 руб.
В результате просмотр интернет-страниц с информацией о конкретных объектах на корпоративном сайте увеличивается в среднем на 30%, количество звонков — на 20%, а количество заключенных договоров по итогам акций растет в среднем на 10-15%, оценивают в «Пересвете». «Увеличение заключенных договоров происходит не сразу. У покупателя уходит от двух недель до полутора месяцев на окончательное принятие решения о покупке, на изучение условий договора, оформление ипотеки и т.д.», — уточняет Кирсанова. В Rodex Group также считают, что надо делать акцент на интернет, в том числе — блогосферу, а уж собственный информативный веб-сайт становится одним из важнейших каналов продаж, говорит Заугольников.
Но неправильно пытаться обмануть клиента, считают специалисты. «Если мы говорим о скидках, то это не должны быть “скидки” с предварительным повышением», — говорит Скубицкая. «Застройщик предлагает 1 кв. м по 68000 руб., но оказывается, что 68000 руб. стоят только 10-20% от тех метров, которые надо приобрести в рамках акции при покупке только 3-комнатной квартиры площадью не менее 100-120 кв. м и т.д.», — приводит один из примеров Руслан Барабаш, пресс-секретарь АН Doki.